至慧策略东京迪士尼里为什么这么多老年人？

至慧策略

本文来自微信公众号：投资人黄海（ID：haivcconsumer），作者：黄海，头图来自：AI 生成

又一次结束日本考察回来。这次考察给我最大的感受是，日本社会到处都是朝气蓬勃的老年人。在东京迪士尼里放眼望去，很多游客都是银发一族。

在国内，年龄焦虑是非常主流的叙事。

例如过了 35 岁，人生已经走过了巅峰，未来只能继续走下坡路。甚至大厂面试，已经不给 35 岁以上的人机会。

这样的悲观想法，在我看来至慧策略都是自寻苦恼。

我每次去日本考察，给我们讲课的专家学者和上市公司高管，60 岁都已经算年轻的。

这次在日本，著名消费社会学家三浦展跟我分享了一个让人印象深刻的观点。

他说在日本整个社会当中，穿衣服最时尚的群体是 60～70 岁的这群人，比年轻人要时尚多了。

为什么日本老年人的心态，容易越活越年轻呢？

首先是因为，40 年前这批消费者年轻的时候，也就是在 80 年代，是日本经济腾飞、发展最快的时代，他们经历了日本经济发展最好的时候。

当时日本人的工资很高，购买力很强，到处都是买奢侈品的年轻人。

这个年龄段的消费群体至慧策略，他们年轻的时候视野就非常广阔，看过买过全世界的好东西。

虽然后面日本经历了失去的 30 年，但是日本的职场有一个重要的机制，叫做"年功序列"。简单来说，就是你在一个公司待的时间越久，哪怕只是熬年限，一般难以被开除。到退休的时候，你的收入还是会比年轻人更高。

所以经历了几十年的积累之后，现在六七十岁的这群老年人，在他们退休之际，可以享受到整个日本社会当中最高的工资水平。

六七十岁的日本银发一族，他们眼界是最宽的，他们的收入和储蓄也是最多的。

这一群人在穿衣时尚品位上，在整个社会具有领先地位，那就一点都不奇怪了。

还有一个有意思的原因是，因为日本的社会进入了少子化的阶段。这群老年人他们通常是有儿女的，但他们的儿女就不一定会生育下一代了。

这群银发一族中，很多人没有抚养孙子的压力——他们花在吃喝玩乐上的精力和时间就会更多。

甚至如果你在日本打开电视看一下，电视上的化妆品广告代言人居然是七十多岁的日本女明星。非常显然，这种广告它的受众对象一定就是同龄人银发一族。

在电视上，我们经常会看到日本的老年人的凄惨生活，什么七十多岁还得去打工——一个复杂社会当中，人群确实会分成不同的圈层。

如果我们把不同年龄段的消费者，按照年龄纵向去进行比较的时候，你会发现，整体来说六七十岁的银发一族是整个社会过得比较好的一群人。

对这些有钱有闲的老人来说，他们最关注的无非就是两件事情。

第一件事是身体健康，第二件事就是情绪价值。

在我看来，情绪价值是更加有意思的部分。回到文章的开头，我给大家提过，东京的迪士尼有非常大的顾客比例是银发一族。

这里面究竟是什么回事呢？答案就藏在情绪价值里面。

东京迪士尼为什么这么吸引老年人？毕竟，提到迪士尼很多人下意识反应，这是一个儿童乐园。

这次到日本考察，我们专门邀请了迪士尼的资深高管给我们讲课。

据他分享，东京迪士尼超过三分之一以上的高频消费者，在 45 岁以上，这是东京迪士尼刻意为之的结果。

东京迪士尼最担心的一件事情是，每逢节假日的旺季，园区里面水泄不通，大家排队一两个小时才能玩上一个项目，这样游玩体验就会很差。

所以对于迪士尼来说，最好的做法是让平日上班的时间段，也能有不少顾客到园区里游玩。

经常在平日去迪士尼游玩的群体，无非两类人：第一类是不用上班的家庭主妇，第二类就是退休后的银发一族。

为了吸引这群有钱有闲的银发一族，东京迪士尼刻意做了很多的工作，包括以下三点。

第一点是最直接的给出价格的优惠，45 岁以上的消费者在东京迪士尼可以享受折扣票的价格。

第二点就是在营销上，现在东京迪士尼的营销宣传片，根本不针对小朋友，它反而会更加强，一个女性消费者一生在不同的阶段，都应该去迪士尼游玩。

例如东京迪士尼有一段短短两三分钟的广告片，就拍摄了一位女性一生的旅程当中，不同阶段去迪士尼游玩的情况：从小时候当学生和父母去，到大学毕业谈恋爱，再到结婚生娃带小朋友去，再到 50 岁以后成为阿姨了，她依然会跟闺蜜一起去迪士尼。

除了定价和营销，东京迪士尼还会专门推出面向老年人的专属的服务项目。

最典型的就是迪士尼游轮旅游。大家知道游轮旅游花的时间比较久，而且比较安静，比较舒适。这是一种非常适合老年人的旅游形式。

在东京迪士尼园区当中，很少会设置那些大冒险非常刺激的项目。迪士尼里面的项目都比较的舒缓，所以在东京迪士尼游玩整体的体验和节奏，很适合老年人。而且老年人在园区里游玩，一天走一两万步，还能顺便锻炼身。

因此东京迪士尼就成为全球迪士尼当中，最受老年人欢迎的一个园区。

反过来说，如果东京迪士尼没有成功吸引这批银发一族去消费的话，它早就破产倒闭了。

道理非常简单。东京迪士尼是 1983 年开业的，到今天已经经营了四十多年，整个日本只有 1.2 亿人。

在过去的 40 年当中，东京迪士尼每一年平均能接待 1600 万的顾客，生意长盛不衰。

日本全国 1.2 亿的消费者，平均算下来只需要八年，每个日本人都会去过一次东京迪士尼了。考虑国外游客，这个时间会更久一些，但也很难 40 年来一直火爆。

所以东京迪士尼能一直经营到现在，它靠的是回头客，靠的是一个消费者在不同生命周期里，反复光顾。

有钱的银发一族，当然就是迪士尼最好的回头客了。

迪士尼高管在授课的时候，跟我们分享迪士尼的工作目标，就是让不管什么年龄的成年人，进入到园区之后，在半小时里面能找回一个中学生的感觉跟心态。

一个社会的压力越大。大家越需要迪士尼这种暂时逃离现实生活，能让自己的情绪价值无限释放的地方。

中二这个词来自日本，指的正是像中学二年级学生一样的生活状态——哪怕已经退休了，很多人内心依然安放着一个中二的心灵。

我每次去日本考察都充满收获，尤其是日本的银发经济。日本社会的老年化程度更高，给银发人群提供的产品和服务至慧策略，确实走在我们中国的前面。

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